Nichts treibt Unternehmen momentan mehr um als das Gewinnen und Halten guter und erfahrener Mitarbeiter. Lesen sie hier, worauf es ankommt, damit sich Mitarbeiter, Bewerber und auch Kunden mit Ihrem Unternehmen identifizieren können.
Ca. 70% aller Mitarbeiter in Deutschland können sich mit ihrem Unternehmen nicht identifizieren, während 79% von befragten Bewerbern ein Stellenangebot ablehnen würden, wenn sie sich mit dem Arbeitgeber nicht identifizieren können – auch wenn das Stellenangebot inhaltlich passen würde. Aber woher sollen Mitarbeiter und Bewerber wissen, womit sie sich identifizieren sollen, wenn dies nicht klar, greifbar und sogar messbar definiert ist? Wofür steht das Unternehmen? Was bedeutet das für die tägliche Arbeit der Mitarbeiter? Und wie kann man damit Bewerber und Kunden gewinnen?
Die meisten Unternehmer tun sich damit schwer, Ihre Unternehmensidentität und eine daraus resultierende Unternehmenskultur und eine unterscheidende Marktpositionierung zu definieren. Das negative Beispiel solcher Versuche sieht man z. B. in den Leitbildern, die sich auf Internetseiten, in Broschüren, Foyes, und Ablagen befinden, die im Durchschnitt so generisch und floskelhaft wirken, dass man meint, sie wurden alle vom selben Verfasser erstellt.
Alternativ wird diese anspruchsvolle Arbeit dann Profis überlassen: Werbeagenturen, Marken-, Marketing- oder Unternehmensberatern bzw. Uniprofessoren der Psychologie, Philosophie etc . Die Ergebnisse solcher Prozesse variieren. Wenn man Glück hat und nicht wieder so ein allgemeinsagendes, austauschbares Leitbild – wie oben beschrieben – bekommt, gibt es meistens zwei Varianten:
Variante A: Sie bekommen ein ausführliches philosophisches Manifest (meistens von Professoren und Consultern), das toll, sprachlich eloquent und komplex geschrieben ist aber nach wie vor nur theoretisch, ohne Praxisbezug und wird von der Mehrheit der Mitarbeiter des Unternehmens nicht verstanden.
Variante B: Sie bekommen eine Marken- bzw. Markenkerndefinition oder Corporate Identity Vorlage (meistens von Werbe- und Marketingagenturen), die auf eine andere Art ausführlich bzw. kompliziert ist. Komplexe Grafiken, Markensteuerräder, Value Cockpits etc. schmücken diese Arbeit und versuchen letztendlich dem komplexen und sehr theoretischen Ergebnis einen visuellen Anker zu geben und damit hoffentlich langfristig in den Kopf des Betrachters zu platzieren.
Beide Varianten haben zwei Dinge gemeinsam: 1. Beide sind komplex bzw. ausführlich, weil man durch Komplexität Qualität vermutet und hohe Honorare rechtfertigt und 2. Beide bleiben theoretisch und kompliziert und schaffen es nicht nachhaltig im Kopf der Mitarbeiter und Bewerber gespeichert zu werden (wenn sie überhaupt verstanden werden).
Die Lösung ist nicht leicht aber einfach:
- Definieren Sie die 3-4 wichtigsten Kernwerte Ihres Unternehmens – nicht mehr! Mehr brauchen Sie wirklich nicht, auch wenn Sie für mehr Werten stehen – es geht um den Kern Ihrer Unternehmensidentität und ein scharfes Markenprofil! Davon abgesehen, kann sich langfristig mehr als 3-4 Begriffe kein Mensch merken (es sei denn er studiert das täglich – und wer macht das schon?)
- Lassen Sie bei der Definition Ihrer Kernwerte ethische Grundprinzipien wie Respekt, Ehrlichkeit, Verantwortung, Fairness & Co außen vor. Es geht hier nicht um Compliance Statements (Konformitätserklärungen) und allgemeingültige Werte sondern um Ihre unverwechselbaren Unternehmens-DNA, die Kerntreiber Ihrer Firma.
- Sehr wichtig: erstellen Sie pro Wert ca. 5-10 Wertekriterien, die beschreiben, wie der Wert im Unternehmen gelebt wird. Wertekriterien sind Prozessregularien und Verhaltensregeln, die so messbar und erlebbar wie möglich beschrieben werden (s. unserer Beitrag weiter unten „Vom Leidbild zum Leitbild“). Daraus entsteht ein greifbarer Werte-Codex, der bei Mitarbeitern, Bewerbern und Kunden eher ankommt, weil er nicht abstrakt und theoretisch bleibt.
- Definieren Sie eine inspirierende Unternehmensvision und Mission. Inspirierend ist eine Vision, die nicht nur Geschäftsführer, Inhaber und Aktionäre begeistert (z. B. „ein Jahresumsatz von X Millionen Euro) oder vielleicht das Statusbedürfnis einiger Mitarbeiter dazu befriedigt (z. B. „Marktführer zu sein“) sondern Menschen generell – Mitarbeiter und Kunden (s. Beitrag weiter unten „Markenkern – knackig und anschaulich erklärt“)
Zugegebenermaßen sind vor allem die letzten zwei Punkte sehr herausfordernd und die Königsdisziplin, um aus einem klaren, einfachen Unternehmenskern eine Basis für die gelebte Unternehmenskultur zu erschaffen und so Bewerbern und Kunden wirklich klar zu machen, wofür das Unternehmen steht und vor allem, wie das täglich gelebt wird. Wenn Ihnen dies jedoch gelingt, differenzieren Sie sich sofort von der Maße der Mitbewerber, die nach wie vor generische, austauschbare, sehr theoretische und letztendlich fast floskelhafte Leitbilder verwenden und verständliche, greifbare Unternehmenskultur damit unterminieren.
Was wir in diesem Beitrag bewusst nicht extra betonen, ist die grundsätzliche Wertschätzung Mitarbeitern und Bewerbern gegenüber, die Bestandteil jedweder fördernder Führungs- und Mitarbeiterkultur ist. Dies gehört für uns unter der Kategorie ethische Grundprinzipien. Und wenn das für Sie nicht genug ist, dann machen Sie bitte eins: diesen Wert greifbar (s. Punkt 3).
Mehr Informationen über unsere Leistungen dazu und wie Sie Ihre Mitarbeiter daran beteiligen können, lesen Sie hier.