April 2014, Köln
In einem aktuellen Whitepaper von effektweit SalesCoaching (Gedankenblitz zum erfolgreichen Einsatz eines CRM-Systems 02/2014) zeigt Dr. Michael Stiller (Geschäftsführer effektweit SalesCoaching) das ein CRM-System nur lohnenswert ist, wenn es als Instrument für das gesamte Kundenbeziehungsmanagement gesehen wird. Er legt dar, welche Überlegungen vor dem Einführen eines solchen Systems getroffen werden müssen und wo mögliche Fallen beim Implementieren liegen. In Form einer einfachen Investitionsrechnung verdeutlicht er auch, dass sich der Einsatz eines CRM-Systems auch bereits für Energieversorger mit ca. 50.000 Kunden rentieren kann.
Die Investition in ein CRM-System lohnt sich
Die Kosten für ein CRM-System variieren stark und sind abhängig von den vorbereitenden Tätigkeiten, die ein Versorger trifft, dem einzusetzenden System, der vorliegenden Datenqualität und den Anforderungen. Natürlich können grobe Annahmen zu all diesen Kostenblöcken getroffen werden. Hier soll aber der andere Weg aufgezeigt werden: Welche Erträge können durch ein CRM-System erzielt werden. Als Beispiel soll ein Energieverorger mit rund 50.000 Kunden dienen. Geht man davon aus, dass man den durchschnittlichen EBIT je Kunde jedes Jahr um 1 € steigern kann und betrachtet die Entwicklung auf 5 Jahre, so ergibt sich ein Barwert (bei 3% Kapitalkosten) von 673 T€. Schafft man es die Kündigungsquote linear in 5 Jahren von 3 auf 1,5% zu senken, so entspräche diese unter den gleichen Bedingungen „nur“ einem Barwert von 174 T€. Diese – zugegebener Maßen – stark vereinfachte Rechnung zeigt auf, dass der Einsatz eines CRM-Systems als reines Kundenbindungsinstrument nicht sonderlich lohnenswert erscheint. Vielmehr muss ein solches System den Versorger dazu befähigen, die Beziehung mit dem Kunden so zu intensivieren, dass eine Wertsteigerung möglich ist.
CRM als Managementansatz
Es geht also nicht nur darum, Kundenbindung zu betreiben, sondern die Kundenbeziehung aktiv zu managen, mit dem Ziel den Kundenwert langfristig zu steigern. Das Binden der Kunden wird dabei mehr zur notwendigen Bedingung. Es ist quasi die Basisarbeit um sicherzustellen, dass auch ein genügend großer Kundenstamm zur Wertsteigerung zur Verfügung steht. Damit wird deutlich, dass CRM nicht im Sinne eines Instrumentes sondern wirklich als Management-Ansatz zu verstehen ist. Es geht nämlich eben nicht nur um verbesserte Werbemailings, sondern CRM hat auch Einfluss auf die Produkt- und Preisgestaltung, den Vertriebskanalmix, die Neuproduktentwicklung bis hin zum Positionieren des Markenkerns. Erst wenn dies von allen Beteiligten so gelebt wird, so die Autoren, kann sich die Investition in ein CRM-System wirklich lohnen.
Das vollständige Whitepaper kann unter www.effektweit.de heruntergeladen werden.
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