Beim Individualisieren im digitalen Dialogmarketing denken viele Marketer an den Aufbau einer 360°-Kundensicht, die Analyse von personenbezogenen Daten sowie die personengenaue Anpassung von ausgespielten Angeboten auf Grundlage der Analyseergebnisse. Dieses Vorgehen ist jedoch mit einem enormen Aufwand verbunden, der Ressourcen bindet und für manche Unternehmen schlicht (noch) nicht realistisch ist. Unternehmen sollten daher zunächst auf einfachere Individualisierungen setzen. Durch die direkte Einbindung von Nutzerdaten wie Punktestände oder Standort in eine Message (z. B. einen E-Mail-Newsletter) können bereits mit wenig Aufwand in kurzer Zeit Ergebnisse erzielt werden.
Der einfachste Weg zur Individualisierung von Messages im digitalen Dialogmarketing besteht darin, personenbezogene Daten direkt in die Message einzubinden. Und damit ist die nicht nur die persönliche Ansprache mit den Namen gemeint, das ist – zumindest im E-Mail-Marketing – bereits ein alter Hut. Wenn Herr Meier in der Newsletter-Einleitung auch als Herr Meier angesprochen wird, der Rest des Newsletters aber offensichtlich generisch ist, hat das noch nichts mit Individualisierung zu tun.
Wir haben einige Beispiele für die direkte Einbindung von Nutzerdaten in Messages zusammengetragen:
- Loyalty Daten: Viele Unternehmen bieten ihren Kunden Loyalty-Programme an. Meist können Kunden Punkte sammeln, deren Anzahl sich nach der Höhe der getätigten Umsätze richtet. Manche Loyalty-Programme (insb. in der Gastronomie) sind auch einfacher gestaltet und zählen z. B. nur die Bestellungen. „Jeder zehnte Kaffee geht aufs Haus!“ Wenn Sie Loyalty-Programme nutzen, dann integrieren Sie den aktuellen Punktestand eines Kunden in Ihre versendeten Messages. Kommunizieren Sie dabei nicht einfach nur den Punktestand, sondern zeigen Sie dem Kunden wie viele Punkte ihm noch fehlen, um einen bestimmten Status zu erlangen oder um ein bestimmtes Angebot wahrnehmen zu können. „Noch 120 Punkte bis zum Goldstatus!“, „Noch 45 Punkte bis zu Ihrer Prämie.“ Verbinden Sie diese Informationen mit der Möglichkeit, diese Punkte direkt zu erlangen, z. B. durch einen Call-to-Action Button, der direkt zum Shop führt. Falls der Punktestand bereits ausreichend ist, sollte der Kunde die Punkte auch direkt einlösen können. Verwischen Sie die Grenzen zwischen Transaktionsmessages und werblichen Nachrichten. Viele Anbieter kommunizieren die aktuellen Punktestände nur in nüchternen Transaktionsmessages. In deren Newslettern oder Kampagnen, also dort, wo sie ihre Angebote bewerben, fehlen die Punktestände jedoch. Dabei können Punktstände der finale Anstoß sein, um ein Angebot zu kaufen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Punktestände bzw. Loyalty-Fortschritte darzustellen. Von einfachen Zähl-Countern über Status Balken bis zu emotionalisierenden Grafiken wie etwa Smilies, die mit steigender Punktzahl immer fröhlicher werden. Testen Sie, was für Ihre Kunden am besten funktioniert (https://www.artegic.com/de/webinar-testing-optimierung/). Weitere Informationen zu Loyalty Programmen finden Sie in unserem Beitrag „Mehr Potenzial aus Loyalty Programmen schöpfen – durch Automatisierung“. (https://www.artegic.com/blog_de/mehr-potenzial-aus-loyalty-programmen-schoepfen-durch-automatisierung/)
- Standortinformationen: Verfügen Sie über Filialgeschäfte oder sonstige Offline-Standorte? Sind Sie in der Lage, den Standort Ihrer Kunden (z. B. über eine App) zu bestimmen? Dann sollten Sie diese Standortinformationen in Ihre Messages integrieren bzw. den Standort eines Kunden als Trigger für einen Message-Versand nutzen. „Hey, bist du gerade in der Musterstrasse? Hast du schon die neue Kollektion deiner Lieblingsmarke in unserer Filiale am Musterplatz gesehen? Wenn du diese Message vorzeigst, bekommst du 10% Rabatt!“ Nutzen Sie Standortinformationen, um auf Ihre Filialen oder sonstige Offline-Angebote (z. B. temporäre Promo-Events) hinzuweisen. Sie können ggf. auch den aktuellen Standort des Kunden in der Message benennen. Bei manchen Kunden könnte dies jedoch zu Datenschutzbedenken führen („Woher wissen die, wo ich gerade bin?“). Außerdem funktioniert dies nur, wenn Sie dynamische Inhalte verwenden, die sich bei Öffnung der Message in Echtzeit aktualisieren. Sonst kann es passieren, dass der Kunde einen falschen Standort angezeigt bekommt, wenn er die Message erst später öffnet. Sie können den Standort des Kunden sowie Ihre Standorte auch auf einer Karte in der Message anzeigen. Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, sich zu Ihrem Standort navigieren zu lösen (z.B. durch eine Verlinkung auf Google Maps). Falls der Kunden nicht direkt zu Ihnen kommen soll oder kann (weil z.B. ein Termin erforderlich ist oder der Kunde gerade keine Zeit hat), geben Sie ihm die Möglichkeit sich auf einen späteren Zeitpunkt festzulegen. Integrieren Sie z. B. einen Link zum Direktanruf für eine Terminvereinbarung oder eine Option, um Produkte im Online Shop auszuwählen und in der Filiale zur Anprobe zurücklegen zu lassen. Eine sehr einfache Möglichkeit, um Standortinformationen zu nutzen, besteht auch in der Einbindung von „Städtegrafiken“. Befindet sich ein Nutzer z. B. in Köln, zeigen Sie ihm eine Headergrafik mit der Kölner Skyline oder einem Bild vom Kölner Dom.
- Weitere Kontextdaten: Der Standort ist nur eine Information über den Nutzungskontext Ihrer Kunden, die Sie in ihre Messages integrieren können. Weitere Beispiele? Wenn Sie den Standort kennen, ist es ein leichtes, auch das Wetter am Standort in Erfahrung zu bringen. „Ist dir auch so warm? Zeit für eine Erfrischung in unserer neuen Filiale am Musterplatz!“ Sie kennen das Endgerät? Bieten Sie ihrem Kunden Zubehör zum Endgerät an oder Ihre App für das Endgerät. Sie wissen, welche digitalen Services der Kunde gerade nutzt (z. B. Ihren Online-Shop)? Nehmen Sie darauf Bezug. „Du interessierst dich für unser neues Fahrzeugmodell? Interesse an einer Probefahrt?“ Wichtig: Gehen Sie immer sensibel mit Kontextdaten um. Manche Kunden könnten es als Eingriff in ihre Privatsphäre sehen, wenn Sie ihnen zeigen, dass Sie z. B. ihr aktuelles Online Nutzungsverhalten „sehen können“.
- Transaktionsdaten: Nehmen Sie Bezug auf vergangene Transaktionen eines Kunden. Zeigen Sie dem Kunden, was er bereits gekauft hat, um passende Cross- und Upsells anzubieten. Oder zeigen Sie ihm, wie lange sein letzter Kauf zurück liegt, um ihn zum Wiederkauf zu motivieren. Auch die Länge der Kundenbeziehung kann eine interessante Information sein und als Anlass dienen sich beim Kunden für die Treue zu bedanken.
- B2B-Daten: Im B2B sind oftmals auch Informationen wie Firma, Position oder Branche des (potenziellen) Kunden bekannt. Diese können ebenfalls genutzt werden, um die Ansprache einer Message individueller zu gestalten. „Ich sehe, Sie sind Vetriebsleiter bei der Muster AG. Hier finden Sie unsere aktuellen Angebote für die Musterbranche.“ Bei der Einbindung von B2B-Daten gibt es jedoch zahlreiche Fallstricke zu beachten. Sind beispielsweise Daten falsch, kann dies sehr peinlich werden, auch wenn der Kunde die Daten selbst eingegeben hat. „Wir haben neue Angebote extra für Marketing Manager.“ kann so z. B. zu „Wir haben neue Angebote extra für meine Position geht sie nichts an.“ werden, falls der Kunde dies bei der Positionsabfrage in einem Formular angegeben hat. Eine hohe Datenqualität ist daher unerlässlich. Auch sollten Sie bei der Formulierung von Texten verschiedene Eventualitäten berücksichtigen. „Sie arbeiten bei artegic.“ klingt gut. „Sie arbeiten bei artegic AG.“ klingt etwas holprig.
Fazit
Nutzen Sie direkte Einbindungen von Nutzerdaten, um Ihre Messages zu individualisieren. Diese Arten von Individualisierungen sind einfach umzusetzen und erzielen schneller Ergebnisse als komplexe Individualisierungen für die Sie zunächst eine 360°-Kundensicht aufbauen und/oder eine Recommendation Engine einrichten müssen. Probieren Sie es einfach aus und testen, was für Sie am besten funktioniert.