Aktuelle Studie geht Werten der deutschen Wirtschaft auf den Grund
Der Ruf nach Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen wird lauter. Der von außen aufgebaute Druck schlägt sich größtenteils in CSR-Maßnahmen nieder, die außerhalb des eigentlichen Kerngeschäfts durchgefuhrt werden.
Die strategische Beratung cuecon hat bei Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen nachgefragt, welchen gesellschaftlichen Nutzen sie durch ihre Kernleistung erbringen und welche Werte sie antreiben. An der Studie nahmen von Juli bis September 2013 Fach- und Führungskräfte aus 35 Unternehmen teil.
Leistung wird nicht als Möglichkeit erkannt, gesellschaftlichen Mehrwert zu generieren
Nicht einmal die Hälfte der Befragten denkt, dass sie einen hohen gesellschaftlichen Nutzen mit ihrer Kernleistung erbringen. Das Bewusstsein, mit der eigenen unternehmerischen Leistung für die Gesamtgesellschaft relevante Werte schaffen zu können, scheint nicht sehr hoch zu sein. Die meisten nennen auf die Frage hin, welchen Nutzen sie stiften, eher wirtschaftliche Aspekte oder CSR-Maßnahmen.
Teilen macht glücklich
Der Trend zum Teilen scheint auch in deutschen Unternehmen angekommen zu sein. Zumindest, wenn es darum geht, Wissen zu teilen. Etwa die Hälfte der Befragten gab an, regelmäßigen Austausch mit anderen Unternehmen zu pflegen und Wissen zu teilen. Generell ist die Entwicklung der Sharing Economy interessant, denn es ist zu beobachten, dass Ansätze des Teilens sich bereits in unterschiedlichsten Unternehmen wiederfinden. Der amerikanische Outdoor-Kleidungshersteller Patagonia etwa setzte die Entwicklung zu nachhaltigem Konsum geschickt in der eigenen Kommunikation ein. Kunden werden dazu aufgerufen, Patagonia-Produkte nicht zu kaufen, sondern stattdessen bereits vorhandene Kleidung zu reparieren und Schuhe neu besohlen zu lassen. Patagonia verpflichtete sich selbst dazu, die eigenen Produkte zu recyceln und nimmt heute alle Kleidungsstücke, die es jemals produziert hat, zurück. Tausende von Kunden haben sich dieser Aktion angeschlossen. Das schafft für das Unternehmen zwar kurzfristig Umsatzeinbußen, aber eine langfristig stärkere Loyalität der Kunden, da Patagonia nach den gleichen Werten handelt wie sie selbst.
Optimierungsbedarf bei Arbeitsbedingungen und Unternehmenskultur
Ein Großteil der Felder, in denen sich Unternehmen bereits engagieren, sind innengerichtet. Nach der Verbesserung der Arbeitsbedingungen und der Unternehmenskultur geht es den Befragten um die Produktqualität und -sicherheit und um die Effizienz der Produktion. Citizenship-Maßnahmen etwa werden nur von 5,45 Prozent durchgeführt. Die Motivation fur gesellschaftliches Engagement scheint nicht durch reinen Altruismus bestimmt. Die meist genannten Antworten auf die Frage nach dem Ziel der bereits durchgefuhrten Maßnahmen lassen sich unter die drei Begriffe „Reputation“, Mitarbeiterzufriedenheit“ und „Wirtschaftliche Vorteile“ zusammenfassen.
Der eigene Anspruch ist kaum jemandem bewusst
Interessant ist, dass viele Mitarbeiter zwar beschreiben, dass ihr Unternehmen sich bereits in Bereichen wie Verbesserung der Unternehmenskultur oder der Arbeitsbedingungen engagiert. Jedoch ist kaum einem der Befragten der Anspruch dahinter, also das, was das Unternehmen zum Handeln antreibt, bewusst. Die drei am häufigsten auftauchenden Begriffe in den Antworten auf die Frage, wie der gesellschaftliche Nutzen der Kernleistung des eigenen Unternehmens aussähe, sind Verbesserung, Ehrlichkeit und Information. Daruber hinaus werden vor allem Dinge genannt, die entweder nichts mit der Kernleistung der Unternehmen zu tun haben oder nur einer spezifischen Gruppe nutzen könnten.
Wofür stehen Unternehmen eigentlich?
Im Großen und Ganzen spiegeln die Ergebnisse wider, dass Unternehmen in Deutschland daran gelegen ist, mehr Verantwortung zu ubernehmen. Neben generischen Werten wie Innovation, Qualität und Kundenzufriedenheit, spielen vor allem Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Ehrlichkeit eine große Rolle. Das Bewusstsein, durch das eigene wirtschaftlichen Handeln auch gesellschaftlichen Mehrwert zu generieren, ist jedoch gering. Und gerade hierin liegt eine Möglichkeit, attraktiv für Kunden und Arbeitnehmer zu sein, da diese so einen übergeordneten Sinn im Kauf bzw. in der beruflichen Tätigkeit erkennen. Für die Unternehmen setzt das voraus, sich seiner Erfolgstreiber und Stärken bewusst zu werden, um sich klar positionieren zu können.
cuecon ist die Markenberatung im B2B. Unsere Berater unterstützen B2B-Unternehmen bei der Analyse ihrer Markenwerte und Unternehmensidentität, bei der Positionierung im Markt, der Implementierung der Markenwerte und der Steigerung der Wertschöpfung durch managementorientierte Markenführung. Viele der cuecon-Kunden sind namhafte und herausragende Unternehmen in ihren jeweiligen Branchen, zum Beispiel Maschinenbau, Automotive, Healthcare und Handel. Darüber hinaus führt cuecon immer wieder Untersuchungen zu den Themenkomplexen Werte, Identität und Positionierung im B2B durch. cuecon sitzt in Köln. Und das ist auch gut so.
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