Eine Marketingaktion steht und fällt mit einer guten Vorbereitung. Warum es für Unternehmen so wichtig ist, die Ziele ihrer Verkaufsförderungsmaßnahmen vorab zu definieren.
Die Verkaufsförderung ist nach der klassischen Werbung und der Imagewerbung die dritte wesentliche Kommunikationsform des Marketings. Während Werbung den Bekanntheitsgrad eines Produktes steigert und einen Kaufgrund gibt, bieten verkaufsfördernde Maßnahmen einen Anreiz, das entsprechend Produkt möglichst sofort zu kaufen. Verkaufsfördernde Aktionen haben dementsprechend auch meistens die Steigerung von Absatz und Umsatz zum Ziel.
Doch nicht immer definieren Unternehmen ihre Ziele bei Marketingaktionen konkret genug. Neben Absatz- und Umsatzsteigerung sind auch oft die Bindung bestehender Kunden, die Gewinnung von neuen Kunden oder die Verbesserung des Images Wünsche eines jeden Unternehmens, die aber bei der Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht konkret als Ziele proklamiert werden. Wahrscheinlich ist das deshalb der Fall, weil diese Ziele ja „selbstverständlich“ für jedes Unternehmen sind und nicht unbedingt laut ausgesprochen werden müssen.
Wichtig ist die konkrete Definition der Ziele
Dabei ist gerade diese konkrete Definition von Zielen enorm wichtig, weil zu jedem Ziel eine darauf abgestimmte Maßnahme eingeplant wird. Für ein neues Produkt soll eine jüngere Zielgruppe als bisher angesprochen werden, um jüngere Kunden (=Ziel!) zu gewinnen? In diesem Fall muss gegebenenfalls die Verkaufsförderungsaktion an anderen PoS (Point of Sales) verlagert werden, wo sich jüngere Menschen aufhalten. Auch die Kommunikationskanäle gilt es auf eine jüngere und Technik-affine Zielgruppe abzustimmen: Displays, Web-Applikationen und junge Promoter sind nur einige Beispiele, wie man die Maßnahmen zugunsten eines konkret formulierten Zieles anpasst.
Stehen die Ziele fest, können entsprechende Maßnahmen geplant werden
Soll neben dem Ziel der Absatz- und Umsatzsteigerung auch das Image des Unternehmens verbessert werden, können Autogrammstunden mit beliebten Prominenten oder das Verteilen von kostenlosen Probeartikeln durch nette Promoter bei potenziellen Kunden positive Gefühle erwecken, die mit dem Unternehmen assoziiert werden.
„Sinnvoll geplant und umgesetzt, können Verkaufsförderungsmaßnahmen eine große Wirkung erzielen“, erläutert der Marketing-Experte Achim Lankenau von der VKF-Agentur CAVUS in Berlin.
Lankenau empfiehlt zudem die Festlegung der Dauer der Marketingaktion und die Vernetzung einer verkaufsfördernden Maßnahme mit anderen Kommunikationskanälen: So kann zum Beispiel ein PoS-Gewinnspiel mit zusätzlichen Online-Maßnahmen auf der Unternehmenshomepage verknüpft werden.