Eine Marke – oder auch ein Unternehmen – ist wie ein Apfel. Er besteht aus drei Teilen – Schale, Fruchtfleisch und Kerne. Die Schale steht für das, was von außen sichtbar ist, also die Außendarstellung der Marke. Dazu gehören Image, Corporate Design, Werbung, Marketing und Vertrieb bzw. mediale und persönliche Kommunikation. Das Fruchtfleisch symbolisiert das eigentliche Unternehmen bzw. den Betrieb, also Mitarbeiter, Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmenskultur. In der Mitte befindet sich der Kern mit der Information, die den Apfel zum Apfel macht und weitere Apfelbäume bzw. Äpfel erzeugen kann.
Was macht also eine Marke zu einer Marke? Was ist der Kern einer Marke, ihre DNA?
Die meisten Unternehmer bzw. Werbetreibenden und deren Agenturen konzentrieren sich eher darauf, die Schale bzw. die Außendarstellung strategisch aufzupolieren und kreativ zu inszenieren, um bei möglichst vielen Menschen einen positiven Eindruck zu machen. In den letzten Jahren haben sich die medialen und persönlichen Kommunikationskanäle und „Touchpoints“ einer Marke deutlich gewandelt und vervielfacht – durch das Internet bzw. Onlinemedien, Content- und Influencer-Marketing, Eventmarketing etc. Die Herausforderungen sind aber die gleichen geblieben. Storytelling und emotionale Ansprache nutzen wenig – und wirken vor allem nicht nachhaltig – wenn der Kunde und der potenzielle Mitarbeiter nicht schnell und klar erkennen kann, was die Marke von anderen wirklich unterscheidet und was sie ihm persönlich bietet. Dabei stellen sich zwei entscheidende Fragen: Erkennen Kunden und potenzielle Mitarbeiter bei der Berührung mit der „Schale“ des Unternehmens ein glaubwürdiges, unterscheidendes Markenversprechen –vor allem im Zeitalter von „me-too-“ und schnellkopierten Produkten und Dienstleistungen? Und falls ja, erleben sie dieses Versprechen, wenn sie in Berührung mit dem „Fruchtfleisch“ kommen? Die Antwort liegt immer im (Marken-)Kern.
Nur aus dem Kern erwächst ein differenzenzierendes und authentisches Versprechen
Der Kern einer Marke besteht aus den wichtigsten Werten, die in Ihrer Kombination die entscheidenden Treiber für das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Kommunikation darstellen. Sie sagen nicht aus, was ein Unternehmen macht. Das kann oberflächlich gesehen vergleichbar sein, egal ob Produkt oder Dienstleistung. Sie definieren vielmehr, wie das Unternehmen es macht. Damit legt man ein grundsätzliches, differenzierendes Markenversprechen fest, das sich in der Außendarstellung bzw. Kommunikation viel klarer und spitzer einsetzen und kreativ inszenieren lässt. Der große Unterschied dabei: Das Versprechen kann authentisch sein – und zwar dann, wenn a) die Kernwerte keine ethischen Grundprinzipien sind, sondern starke Identitätsmerkmale bzw. Qualitäten und b), wenn sie in greifbaren Wertekriterien heruntergebrochen werden, die im „Fruchtfleisch“ umgesetzt, geprüft und somit gelebt werden. Wie man a) Wertefallen umgeht und b) Werte greifbar macht, darüber haben wir hier schon ausführlich berichtet.
Den Kern einer Marke vervollständigt dann die Vision und Mission eines Unternehmens. Für welches übergeordnete Ziel machen Sie das, was Sie machen? Und wie können Sie das visualisieren? Ist es inspirierend für Mitarbeiter und Kunden? Was ist Ihre Mission bzw. welchen übergeordneten Beitrag leisten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen für die Menschen? Die meisten Unternehmer verwechseln Vision mit Zielen, die keine inspirierende, emotionale Kraft besitzen – nicht für Mitarbeiter und noch weniger für Kunden. Bill Gates oder Walt Disney hatten nicht die Vision, Marktführer zu werden, sondern die Vision, einen Computer in jeden Haushalt zu bringen bzw. Menschen über das Medium Film glücklich zu machen.
Werte, Vision und Mission des Unternehmens definieren also den Kern Ihrer Marke. Es ist nicht, was Sie machen, sondern wie und warum Sie es tun. Wenn Sie diesen Kern klar definieren und praxisnah umsetzen, besitzen Sie ein mächtiges Instrument für Ihre Unternehmenskultur (das Wir-Gefühl), für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmensangebots und für eine klare und vor allem authentische Unterscheidung vom Wettbewerb in der Außenwahrnehmung.
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