Ich rede hier nicht von der Situation, dass ein Patient nach seinem Arztbesuch mit dem Rezept zu Ihnen kommt und Sie oder Ihre Mitarbeiter ihm einfach das vom Arzt verschriebene Mittel geben. Das ist kein Verkauf. Das bezeichne ich als abgeben, zuteilen, verteilen, rüberreichen etc. Natürlich ist das im Apothekenalltag sehr oft notwendig und genau das Richtige, um Patienten zufriedenzustellen.
Aber vielleicht stellen Sie sich auch solche Fragen, wie:
Wie kann ich meine Mitarbeiter unterstützen,
– nach einer ausführlichen Beratung auch zu verkaufen?
– nach einem Verkauf einen Zusatzverkauf zu tätigen?
– im freien Verkauf höherpreislich zu verkaufen?
– unentschlossene Kunden zu einer Entscheidung zu führen?
– bei Notwendigkeit, den Kunden von Generika (Alternativverkauf) zu überzeugen?
Kennen Sie solche Szenarien?
– Kunden stehen am Point of Sale und möchten Ihnen ihre Leidensgeschichte erzählen, obwohl Sie keine Zeit haben.
– Kunden kommen in die Apotheke, nur um die Apothekenumschau zu holen und sind dann noch enttäuscht, wenn Sie nicht die mit den Kreuzworträtseln oder dem Fernsehprogramm bekommen.
– Immer dieselben Kunden wollen immer wieder und permanent einfach nur Pröbchen, z. B. im Beautybereich.
– Kunden akzeptieren keine Generika, weil sie mit denen keine Erfahrungen haben, trotzdem hat die Kasse keinen Vertrag mehr mit dem Hersteller.
– Kunden streiten sich sogar am Point of Sale (POS) über die Give-aways usw.
Die Antwort auf alle Anfragen bzw. Lösungen für diese Situationen ist trotz aller Individualität des Kunden immer eine:
Er muss Ihnen vertrauen, damit er Ihnen folgen kann. Wenn Sie also Ihre Kunden zufriedenstellen, Sie möglichst lange an sich binden und das Empfehlungsgeschäft ankurbeln möchten, dann beachten Sie bitte drei grundlegende Aussagen im kundenorientierten Verkauf.
1. Der Kunde sagt nie, was er will.
2. Der Kunde denkt in Bildern.
3. Der Kunde kauft gern positive Bilder.
Diese Gedanken spielten in der Ausbildung Ihrer Mitarbeiter bzw. in Ihrem Studium keine, im Verkaufsalltag Apotheke allerdings eine sehr große Rolle.
1. Der Kunde sagt nie, was er will.
Es liegt klar auf der Hand, dass wir alle nie sagen, was wir wollen. Wir nennen immer nur ein Mittel zum Zweck.
Wenn also eine Mutter ein fiebersenkendes Mittel für ihr Kind verlangt (auch auf Rezept des Arztes), dann möchte sie nicht dieses Mittel, sondern sie möchte, dass es ihrem Kind gut geht und sie selbst endlich mal wieder durchschlafen kann. Das sagt sie – allerdings nicht in der Apotheke.
Wenn Ihre Kunden ein Mittel gegen Kopfschmerzen suchen, dann wollen sie nicht das Mittel, sondern sie wollen einen klaren Kopf, schlafen, ihre Arbeit leisten, sich konzentrieren können – für all dies ist das Kopfschmerzmittel gut.
Nun kostet das, was der Kunde möchte, allerdings etwas oder das genaue Medikament mit dem Wirkstoff gibt es nicht mehr oder er muss selbst, mindestens aber dazubezahlen oder Sie empfehlen eine Alternative und er hat kein Vertrauen dazu usw.
In all diesen Situationen hilft uns die Denkweise: Der Kunde sagt nie, was er will – er nennt immer nur ein Mittel zum Zweck.
Um dem Kunden aus der Seele zu sprechen, hilft uns also der erste Punkt: Der Kunde sagt nie, was er will, um dann weiter zu denken – und hier schenke ich Ihnen mein geschütztes Zauberwort:
„Was hat er davon?®“
Sie haben sofort in den genannten Beispielen erkannt, dass der Kunde nie sagt, was er will, er meint etwas ganz anderes. Das zu erkennen und auszusprechen, gibt dem Kunden Vertrauen. Deshalb ein letztes Beispiel zu diesem Punkt: Wenn ein Kunde Nahrungsergänzungsmittel, Vitamine oder Mineralien, wie z. B. Kalzium, verlangt, bezweckt er etwas damit. Dies zu erkennen und auszusprechen – und wenn Sie es nicht erkennen, danach zu fragen, und es dann auszusprechen – hilft, den Kunden zu einer Entscheidung zu führen, zu verkaufen und Kundenzufriedenheit über Verständnis zu erzeugen.
Sicher haben Sie bisher für eine gute fachliche Aus- und Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter gesorgt, Sie haben die neueste Software am POS, um zu erkennen, welche Medikamente die richtigen wären, auch Nebenwirkungen zu erfassen oder vor unangenehmen Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten warnen zu können. Sie haben vielleicht auch eine tolle Organisation in Ihrer Apotheke, seien es Warenpreise, Auslieferungen usw. Dies ist natürlich wichtig und unerlässlich. Am Ende entscheidet aber immer der Kunde, ob er bei Ihnen kauft oder woanders. Wenn Sie also kein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Anbietern haben, entscheidet in den meisten Fällen der Umgang mit dem Kunden.
Hierfür ist es wichtig, dass der Kunde sich verstanden fühlt. Unter Kundenfreundlichkeit verstehen wir also nicht nur das Lächeln, sondern das Verständnis.
2. Der Kunde denkt in Bildern.
Haben Sie sich bereits einmal gefragt, warum wir von unserem inneren oder geistigen Auge sprechen? Nun, wir denken in Bildern. Es soll in diesem Fall die populärwissenschaftliche Betrachtung genügen. Wie funktioniert das Bild in unserem Kopf? Die linke Hirnhälfte nimmt das Wort, die rechte Hirnhälfte liefert ein Bild dazu. Und nur, wenn bei unserem Kunden ein Bild entsteht, kann er darüber nachdenken, kann Ihr Angebot verarbeitet werden, im Gedächtnis bleiben oder aus dem Gedächtnis reproduziert werden.
Zunächst ein Negativbeispiel: Ich empfehle Ihnen als Verkäufer, sich unbedingt ein Irzelzirzel zuzulegen. Würden Sie es wegen meiner Empfehlung jetzt tun? Haben Sie von dem Irzelzirzel jetzt ein Bild? Wie kann ich Sie davon überzeugen, sich ein Irzelzirzel zu kaufen? Wenn Sie kein Bild davon haben, werden Sie sich wahrscheinlich kein Irzelzirzel kaufen. Mit anderen Worten: Viele PTA und PKA reden viel, erzeugen keine Bilder und können deshalb ihre Kunden nicht begeistern und finden sehr schnell Ausreden für ihr persönliches Unvermögen, die wahren Wünsche des Kunden a) zu erfassen und b) konkret auszusprechen.
Der Kunde hat keine Vorstellung von Blutdruck, Cholesterienspiegel, freien Radikalen, Wirkstoff – um hier die gemäßigte Variante von Fachbegriffen bzw. medizinischen Indikationen etc. ins Feld zu führen. Was er sich aber vorstellen kann, ist: Wieder mit dem Enkel spielen, nachts durchschlafen, allein einkaufen gehen, mehr Freizeit anstelle von Arztbesuchen, Geld einsparen, weiter arbeiten zu können usw.
Die PTA und PKA müssen nicht nur den Kunden und seine wahren Wünsche verstehen, sondern sie auch für ihn verständlich formulieren, so dass der Kunde es sich vorstellen kann, wovon die Mitarbeiter sprechen und zwar in seiner Welt.
Wenn Sie nun also den wahren Kundenwunsch erfasst (so dass der Kunde ein Bild im Kopf hat) und ausgesprochen haben, aber dieses Bild negativ ist – warum soll der Kunde kaufen? Das bringt uns zum dritten Schwerpunkt:
3. Der Kunde kauft gern positive Bilder.
Viele PTA und PKA beherrschen in der Praxis die bisher erläuterten zwei Schritte. In ihrem Bestreben, dem Kunden einen Nutzen ihrer Produkte vor Augen zu führen, formulieren sie jedoch negativ, erzeugen dadurch negative Bilder und wundern sich, dass der Kunde nicht kauft. Typische Ausreden solcher PTA und PKA sind dann: Die Kaufkraft ist zu gering, die Arbeitslosigkeit ist zu hoch, die Konkurrenz ist zu hart, das Vertrauen der Kunden ist erschüttert und Ähnliches. In Wirklichkeit vernachlässigen sie die grundlegenden Prinzipien des positiven Formulierens.
Die Kunden gehen in die Apotheke ohnehin mit negativen Assoziationen. Sie sind nicht gesund oder befürchten, nicht gesund zu bleiben. Deswegen spielt hier die
Verkaufsrhetorik eine besondere Rolle. Wir sind beim Kunden in seinem privaten Bereich, bei seiner Gesundheit, bei seinen Ängsten, in seiner Familie, in seinem Arbeitsbereich usw.
Viele Männer sind zu stolz, Schwäche zuzugeben. Da gilt es besonders, beim Kunden ein positives Bild über die Aspekte seines Besuches in der Apotheke zu erzeugen. Hierbei spielen das Wörtchen „nicht“, die Vorsilbe „un…“ und viele andere Negativworte eine besondere Rolle.
Für heute soll es genügen, einen Denkanstoß über positive Verkaufsrhetorik zu setzen.
Wenn Sie also formulieren: „Nehmen Sie bitte diese Tablette, damit Sie sich in der Nacht nicht unruhig herumwälzen, morgens mit Kopfschmerzen aufstehen, mittags schon müde sind, Ihnen die Glieder schmerzen usw.“
Was hat der Kunde jetzt als Bild im Kopf? Es ist alles negativ formuliert.
Sie können allerdings auch positiv formulieren – und das ist es, was der Kunde wirklich will: „Nehmen Sie bitte diese Tablette, damit Sie ruhig schlafen können, ausgeruht aufwachen, konzentriert arbeiten, sich frei bewegen können usw.“
Damit geben Sie dem Kunden eine positive und freudige Erwartung, warum er Ihrer Empfehlung folgen soll, ein bisschen mehr bezahlen soll, Generika kauft und vieles andere mehr. Hier schließen wir den Kreis zu den am Anfang des Artikels gestellten Fragen.
Ich bin mir sicher, dass Sie etliche interessante Denkanstöße bekommen haben.
Trotzdem – einen nachhaltigen Erfolg im Umgang mit Kunden erzielen Sie nur durch permanente Weiterbildungsmaßnahmen. Denken wir an die Apotheke 2020, dann werden sich Produkte, Preise, Gesetze, Verträge oder auch die Möglichkeiten im Service immer wieder ändern. Eine gute Möglichkeit sehr flexibel auf diese Veränderungen zu reagieren sehen Sie im folgenden Konzept. Wo auch immer Sie in diesem Kreis gerade stehen – Sie können genau dort beginnen und entsprechend dem Schaubild fortfahren.
Ich freue mich von Ihnen zu hören: F & A train – Beratung & Training GmbH · · 18059 Rostock · E-Mail: info@fua-train.de ; Geschäftsführer: Frank W. Schmidt