Wissenschaftliche Studien begründen, dass sich Nachhaltigkeitsmarketing besonders auszahlt, wenn eine sogenannte Nische fokussiert wird. In diesem Fall spricht man auch von dem Blue Ocean, der wenig Wettbewerb im relevanten Bereich signalisiert und entsprechende Chancen generiert.
Stakeholder identifizieren
In den Wirtschaftswissenschaften steht die Stakeholder-Theorie allgemein stark im Fokus. Folglich spielt die Kommunikation und Interaktion zwischen einer Unternehmung und ihren Stakeholdern auch im Bereich der Corporate Sustainability eine gewichtige Rolle – in der Wissenschaft wie auch in der Praxis.
Bei Stakeholdern handelt es sich um natürliche oder juristische Personen bzw. Gruppierungen, die eine Unternehmung durch ihre Handlungen aktiv beeinflussen oder aber von den Entscheidungen und Zielen ebendieser Unternehmung direkt betroffen sein können. (Weitere Informationen zum Thema „Stakeholder“)
Der Terminus Corporate Sustainability ist ein Überbegriff, der gleich mehrere Handlungsfelder einer Unternehmung betrifft. So handeln Unternehmen nachhaltig, wenn sie sogenannte grüne Produkte analog zu einer Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln, die die Umwelt entlasten. Gleichzeitig steht Corporate Sustainability auch für soziale Aspekte innerhalb und außerhalb einer Unternehmung, womit u. a. die MitarbeiterInnen gemeint sind. Etwaige Maßnahmen im Bereich der Work-Life-Balance werden daher ebenso zur Nachhaltigkeit gezählt wie die Unterstützung von sozialen Einrichtungen oder Umweltengagements. (Mehr zur Begrifflichkeit „Corporate Sustainability“ bzw. „CSR“)
Die Reichweite des Begriffs Corporate Sustainability deutet bereits an, dass es gleich mehrere Stakeholder gibt, die durch die ökologischen, sozialen und gesellschaftsbezogenen Maßnahmen einer Unternehmung betroffen sein oder aber auf diese Maßnahmen direkt einwirken können. Die Wissenschaft hat den Kreis der „environmental stakeholder“ wie folgt zusammengestellt:
Stakeholder-Gruppe 1
Gruppe eins der Stakeholder inkludiert Shareholder, Kunden und MitarbeiterInnen.
Stakeholder-Gruppe 2
Regulatorische und gesetzliche Anspruchsgruppen prägen die zweite Gruppe der relevanten Stakeholder, wenn es um die Umweltpolitik im Unternehmen geht.
Stakeholder-Gruppe 3
Die sogenannten gesellschaftlichen Stakeholder werden durch NOGs und andere potenzielle Lobbygruppen, die ein entsprechendes Interesse an der Umwelt haben, geprägt.
Stakeholder-Gruppe 4
Vertreter der Medienlandschaft.
Es ist demnach wichtig, dass Unternehmen bei der Kommunikation ihrer Engagements bzw. für das Marketing und den Vertrieb ihrer grünen Produkte entsprechende Stakeholder berücksichtigen. Studien haben gezeigt, dass die Entwicklung sogenannter grüner Produkte dabei hilft, neue Märkte zu erschließen und den Marktanteil zu erhöhen. (Langfristig) haben zahlreiche Unternehmen wie bspw. AT&T oder auch IBM durch Umweltschutz ihre Produktkosten senken können.
Nischenmarkt – Erfolgsfaktoren für die Bewerbung grüner Produkte
Weitere Untersuchungen weisen darauf hin, dass sich Nachhaltigkeitsmarketing besonders auszahlt, wenn bestimmte Strategien verfolgt werden:
Nischenmarkt
Entscheidet sich ein Unternehmen dafür eine grüne Nische im Rahmen seiner Nachhaltigkeitsstrategie zu fokussieren, gilt diese als besonders vielversprechend. Gelingt es einem Unternehmen mit seinen grünen Produkten oder Services eine Nische, also den sogenannten Blue Ocean zu erschließen, stehen die Chancen für eine hohe Rentabilität aus wissenschaflticher Sicht besonders gut.
Nachhaltigkeitsmarketing
Gleiches gilt, wenn Unternehmen eine auf die Konsumenten ausgelegte grüne Strategie im Nachhaltigkeitsmarketing fokussieren. Werden die zu adressierenden Stakeholder im Vorfeld genauestens identifiziert und klassifiziert, sind gezielte Marketing. und Kommunikationsmaßnahmen für die Bewerbung grüner Produkte und Leistungen möglich.
Beide Maßnahmen gelten als sehr lukrativ und vergleichsweise leicht zu implementieren. Folglich steigern Nischenmarketingstrategien und der Marketingaktion vorausgehende Kunden-Marktanalysen die Chance auf Vertriebserfolg grüner Produkte. Dabei hat sich herausgestellt, dass ein bewusst kommuniziertes Commitment des Top-Managements eine gewichtige Rolle für die gezielte Ansprache der Stakeholder darstellt.
Weitere Informationen
Zentrum Nachhaltigkeit – Institute for Corporate Sustainability
Tobias Müller
Kilianstr. 96
33098 Paderborn
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