Community Betreiber setzen bisher zu wenig interaktive
Werbeformen ein. Zu diesem Ergebnis
war die Agentur Komjuniti in
mehreren Studien gekommen, in denen der
Erfolg des Geschäftsmodells Werbung untersucht wurde.
Die Agentur hat nun in einer weiteren Studie
die Geschäftsmodelle von insgesamt 51 Communities in 8 Ländern näher beleuchtet.
Bemerkenswert: Rund
89% der untersuchten Community Modelle versuchen über traditionelle
Online Werbemaßnahmen ihr Geschäftsmodell
profitabel zu gestalten. Rund 31% der untersuchten Communities setzen Google Ad-Words
als Einnahmequelle intensiv ein, während
17% gänzlich auf den Einsatz von
Google Ad-Words
zugunsten klassischer Werbemöglichkeiten verzichten. Lediglich
19% der Social-Network-Communities
versuchen über entgeltliche Premiumservices ihr Geschäftsmodell unter Beweis zu stellen. Sonderwerbeaktionen- und
Kommunikationsmaßnahmen werden nur
zu 11% angeboten und eingesetzt.
Marktforschung und Innovationsansätze
über Crowdsourcing werden, trotz potenzieller Nachfrage der Industrie,
lediglich zu 8% genutzt. Der Verkauf
von Merchandisingartikeln wird nur von jeder
siebten Community professionell organisiert.
„Community Betreiber verkennen ihre potenziellen
Geschäftsmöglichkeiten“, so Dr. Nils Andres,
Geschäftsführer von Komjuniti. „Die Konzentration auf klassische Online
Werbeformen ist zwar durch die organisatorische Abwicklung über Mediaagenturen leichter durchzuführen,
aber als einzige Einnahmequelle langfristig nicht ausreichend profitabel“, so Andres.
Nach Erkenntnissen der Community
Experten wird bisher zu wenig
Augenmerk auf die diskutierten Themen als Grundlage
interaktiver Werbeformen gelegt. „Jeder
Community Betreiber hat einen Überblick über die
Themen und Ereignisse, die die
Community bewegt“, so Andres. „Die
Betreiber können hier vom Google Werbemodell
lernen, indem eigene Formate
entwickelt werden, die Markeninhalte zu bestimmten Themen aufrufen“, so
der Experte.
Es konnte aber auch festgestellt werden,
dass Marktforschungsaktivitäten wie
Verhaltensforschung, Trendstudien oder
Innovationsbestrebungen bisher gering ausfallen. „Vielfach beklagen Community
Betreiber die hohen Datenmengen und die
Zunahme hoher Springfixerkosten, die
speziell durch den Upload
von Fotos oder Videos hervorgerufen werden“,
so Andres. „Aus unseren
Erkenntnissen wird hier zu wenig darauf eingegangen, welchen Mehrwert diese Informationen für industrielle
Zwecke haben“, so Andres. Trotz der vielfach vertretenen Meinung, dass Community Betreiber ihre Community besser
kennen als andere Parteien, fehlt
bei über 2/3 der untersuchten
Communities eine professionelle Aufbereitung der
Daten für die Industrie. Die schnell gewachsenen
Organisationsstrukturen sind nur
selten darauf ausgelegt,
professionelle Abteilungen mit Community Analysten zu unterhalten, die qualitatives und
quantitatives Datenmaterial für Kunden
aus Werbung und Industrie aufbereiten und
verkaufen.
Aber auch der
Verkauf von Merchandisingprodukten fällt bei vielen Communities bisher zu gering
aus. „Die hohe Identifizierung der Mitglieder
mit der Community lässt durchaus den
Verkauf von Merchandisingprodukten zu und
ist als Einnahmequelle gerade bei der jüngeren Zielgruppe nicht zu unterschätzen“, so
Andres. „Einige Communities haben
bereits einen starken Markennamen, der
als gemeinsam getragenes Symbol nachgefragt wird
und Preisbereitschaften bei den Mitgliedern
erzeugt“, erläutert der Experte. Vorstellbar
sind in diesem
Zusammenhang auch Co-Branding Aktionen
und Sondermodelle beispielsweise für Handys,
Kleinwagen oder Laptops.
„Communities lassen als Marktplätze viele Möglichkeiten der
Vermarktung zu“, so Andres.
„Community Betreiber können in diesem
Zusammenhang von Ebay lernen, indem professionelle
Dienstleister um die Community
aufgebaut werden und als Co-Produzenten
der eigenen Community Rendite mitwirken“, so Andres.
Über Komjuniti:
Komjuniti ist ein Agentur-Spin-Off des
Brand Science Institute (BSI), das sich auf den
Aufbau, die strategische Entwicklung
und kontinuierliche Betreuung von
Marken-Communities für seine Kunden
spezialisiert hat. Komjuniti kombiniert Online- und
Offline-Elemente und nutzt spezielle
Instrumente zur Erfolgsmessung von Brand-Communities.
Kontakt:
Komjuniti –
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Großer Grasbrook 15, 20457 Hamburg
Internet: http://www.komjuniti.com
