Die 3D Online Welt Second Life ist derzeit in aller Munde und immer mehr Markenhersteller planen und eröffnen eigene Standorte, Niederlassungen und Show-Rooms in der Second Life Community. In einer Studie der Agentur Komjuniti mit insgesamt 200 Teilnehmern, wurden die Second Life User (Avatare) zu ihrer Wahrnehmung und Zufriedenheit von Produktangeboten und Markeninhalten in der Online Community befragt.
Bemerkenswert:
Insgesamt 72% zeigten sich enttäuscht von den
Aktivitäten der Unternehmen in Second Life. Mehr als ein Drittel waren die Markenangebote nicht bekannt und 42 Prozent halten die
Aktivitäten lediglich für einen
kurzweiligen Trend ohne ein dauerhaftes Engagement der
Unternehmen. Lediglich 7% sehen
einen positiven Einfluss auf das
Image der Marken und ihr zukünftiges Kaufverhalten.
„Die Enttäuschung kam
nicht sonderlich überraschend“, sagte Dr. Nils Andres,
Geschäftsführer von Komjuniti. „Der mediale
Hype um Second Life in den traditionellen
Medien führt zu überhöhten
Erwartungen, die die Technik und
beteiligten Unternehmen derzeit
überhaupt nicht erfüllen können.“
Dennoch sind gravierende
Mängel bei der Betreuung von Second Life Usern identifiziert
worden. So berichteten die Teilnehmern, dass
mehr Interaktion zwischen ihnen und den vertretenden
Marken wünschenswert wäre. Gerade der Schutz durch
die Anonymität ihrer Persönlichkeit
in Second Life führt bei den Avataren zu einer bisher unbekannten Offenheit
und einem Verlangen nach einem
intensiven Austausch und Mitwirkung.
Des Weiteren wirken einige Markenstandorte
in Second Life zeitweise wie
ausgestorben und hinterlassen bei den Usern so den
Eindruck mangelnden Interesses anderer
Avatare an den Leistungen der Unternehmen. Auch hohe kumulierte Besucherzahlen
der Standorte
konnten diesen Eindruck bei den
befragten Teilnehmern nicht abmildern.
„Wir konnten
erkennen, dass Unternehmen die Herausforderungen
aus der realen Welt eins zu eins und ohne nachhaltige Lösungen in die virtuelle Welt überführen“, sagte Dr. Nils Andres, „Derzeit werden
die Markenstandorte
in Second Life eher wie
Werbekampagnen behandelt, die mit der
Hoffnung einer hohen Besuchsfrequenz und
eines hohen PR-Werts platziert werden.“
Der Erfolg von Marken in Second Life
ist aber abhängig von einer andauernden Betreuung und
einem durchdachten
Themenmanagement, die bei den Avataren dauerhaftes
Interesse generieren und so
überhaupt erst ein positives Markenerlebnis erzeugen. „Erfahrungen und Lerneffekte aus realen Freizeit- und Vergnügungsparks können dabei
für die Markenhersteller als
Planungsgrundlage sehr hilfreich
sein“, so der Experte.
Am positivsten wurden Marken aus Industrien
wie dem Hotelgewerbe und dem
Einzelhandel beurteilt. „Diese
Unternehmen haben bereits erhebliche Erfahrungen aus dem
Standort- und
Erlebnismarketing in der realen
Welt“, so Dr. Nils Andres. „Diese
Marketingdenke ist überaus förderlich für die
Second Life Aktivitäten, weshalb es
sinnvoll ist, bei der Planung auch
Mitarbeiter aus dem klassischen
Vertrieb und Eventmanagement
hinzuzuziehen.“
Ziel muss es sein,
Marken Communities um die Second Life Standorte
zu bilden und
langfristig zu betreuen. Markenhersteller müssen daher
ganzheitliche Konzepte entwickeln, die
eine aktive Einbindung und Betreuung der
Second Life Teilnehmer
berücksichtigt, ein dauerhaftes
Themenmanagement garantiert und so
ein organisches Wachstum über die
Second Life Bewohner ermöglicht.
Einmalige Werbeaktionen werden von den Second
Life Usern langfristig mit Nichtachtung abgestraft und
können negative Rückwirkungseffekte auf die
Marken im realen Leben der
Konsumenten provozieren.
Über Komjuniti:
Komjuniti ist ein
Agentur-Spin-Off des Brand Science Institute (BSI), das
sich auf den Aufbau, die strategische Entwicklung und kontinuierliche Betreuung von Marken-Communities
für seine Kunden spezialisiert hat.
Komjuniti kombiniert Online- und
Offline-Elemente und nutzt spezielle
Instrumente zur Erfolgsmessung von Brand-Communities.
Komjuniti – We are building
and managing brand communities
Internet: http://www.komjuniti.com
